Сейчас, когда на рынке работают сотни брендов, важно обрести собственный голос. Это помогает уйти от устаревших привычек «кричать» из каждого утюга и перейти к более четкой современной коммуникации.
Чтобы объяснить, что такое Tone of Voice, нужно представить одну простую ситуацию. Скажем два разных человека рассказывают о случае из их жизни. Один будет делать это сухо с едва заметным эмоциональным окрасом, а другой начнет шутить, улыбаться и общаться непринужденно. При этом информация остается той же, но вызывает разные чувства и ощущения.
Tone of Voice (ToV) – это разница между двумя расказчиками, это «голос» вашего бренда и он может звучать уверенно и сильно. Теперь, когда вы знаете что такое Tone of Voice, пора узнать как он влияет на лояльность целевой аудитории.
Последовательная коммуникация формирует узнаваемость бренда. Если сегодня компания общается дружелюбно, завтра официально, а послезавтра использует молодежный сленг, аудитория начинает воспринимать бренд как непоследовательный.
Грамотно разработанный Tone of Voice позволяет решить сразу несколько задач:
Когда каждый специалист понимает, как должен звучать бренд, все материалы выглядят цельными независимо от автора.
При этом удается создать не только единую коммуникацию. Бизнес получает отличие от других, сокращает дистанцию между покупателем и брендом, конвертирует доверие в повторные продажи.
Создание голоса бренда начинается не с выбора слов, а с понимания самой компании. Для этого нужно ответить на несколько вопросов. Что отличает вас от конкурентов? Какие проблемы вы помогаете решить? Какие эмоции вы хотите вызывать у клиентов? Чем хотите запомниться?
От этого будет зависеть стиль выбранной коммуникации. Вам предстоит решить, какие из основных типов голоса бренда: от строгого эксперта до дружелюбного бунтаря. Например, в первом случае общение должно быть уверенным, аргументированным и информативным. Во втором – в текстах преобладает поддержка, внимание к клиенту и, конечно же, дружелюбный тон.
Первое, что стоит понимать, – ToV не может быть внезапным и бездумным. На самом деле ваш голос формируется на основании вполне себе реальных данных. Это значит, что требуется анализ текущей коммуникации и ценностей бизнеса. Когда они различаются слишком сильно, начинаются проблемы.
Аудит бренда начинается с простых вопросов вашей команде и вам самим. Это и какова миссия вашей компании, и какие три слова описывают ваш характер. От этого будет зависеть язык, которым вы будете говорить с вашей целевой аудиторией. Например, строгий профессор общается в четких рамках, а заботливый лечащий врач иногда шутит, но всегда объясняет. На основе этого и строится общение. Составление матрицы слов-маркеров и запрещенных выражений начинается на этом этапе.
Вы понимаете социальные и демографические критерии, к примеру, возраст и уровень дохода. Но чего вы не знаете, так это того, как эти люди общаются в реальной жизни. Нужно исследовать на каких форумах и в каких соцсетях они сидят. Какую лексику используют и что их раздражает в общении с компаниями. От этого также будет зависеть ваш формат взаимодействия.
Определитесь с топом конкурентов. Изучите, как они пишут посты и как отвечают на негативные отзывы. Если все вокруг общаются официально, возможно, нише не достает легкого, дружелюбного и простого языка.
Для начала нужно определить общие черты общения и отметить, как вы реагируете на критику/благодарность/вопросы. Для этого лучше всего составить таблицу характеристик с явными примерами. Выделите 3-4 ключевые черты вашего голоса и распишите их по простой схеме: мы можем (ваш вариант), но не (крайность). В формате таблицы сделать это проще всего, поэтому и мы рекомендуем составить ее.
Чтобы ToV работал на вас, его нужно зафиксировать. В документе, который станет настольной книгой, опишите свои характерные тонкости в общении с клиентами. Помните: описание должно быть лаконичным, понятным и содержать практические примеры. Создание гайдлайна по Tone of Voice для копирайтеров и редакторов обязательно включает то, как вы:
Голос всегда один, но степень его проявления может отличаться в зависимости от ситуации.
Написать документ со всеми словами и действиями – только часть успеха. Вторая скрыта во внедрении его в жизнь компании. Для этого:
Разработка Tone of Voice – это не дань моде и не прихоть маркетологов. Это стратегический инструмент, который превращает безликий бизнес в бренд с душой, характером и собственным лицом.
Не бойтесь быть самобытными. В эпоху нейросетей и шаблонных текстов искренний, продуманный и последовательный голос компании – это главная суперсила, способная превратить обычного покупателя в преданного адвоката вашего бренда.
Исследование языка общения вашей целевой аудитории и другие этапы помогают ответить на ключевые вопросы и сформировать собственный почерк. Когда он станет узнаваемым, вы получите и доверие, и повторные продажи.
