Зараз, коли на ринку працюють сотні брендів, важливо набути власного голосу. Це допомагає уникнути застарілих звичок «кричати» з кожної праски і перейти до чіткішої сучасної комунікації.
Щоб пояснити, що таке Tone of Voice, потрібно уявити одну просту ситуацію. Скажімо дві різні людини розповідають про випадок із їхнього життя. Один робитиме це сухо з ледь помітним емоційним забарвленням, а інший почне жартувати, посміхатися та спілкуватися невимушено. При цьому інформація залишається тією ж, але викликає різні почуття та відчуття.
Tone of Voice (ToV) – це різниця між двома оповідачами, це «голос» вашого бренду і він може звучати впевнено та сильно. Тепер, коли ви знаєте що таке Tone of Voice, настав час дізнатися як він впливає на лояльність цільової аудиторії.
Послідовна комунікація формує впізнаваність бренду. Якщо сьогодні компанія спілкується доброзичливо, завтра офіційно, а післязавтра використовує молодіжний сленг, аудиторія починає сприймати бренд як непослідовний.
Грамотно розроблений Tone of Voice дозволяє вирішити відразу кілька завдань:
Коли кожен фахівець розуміє, як має звучати бренд, усі матеріали виглядають цілісними незалежно від автора. Завдяки цьому вдається створити єдину комунікацію. Бізнес отримує відмінність від інших, скорочує дистанцію між покупцем та брендом, конвертує довіру у повторні продажі.
Створення голосу бренду починається не з вибору слів, а з розуміння самої компанії. Для цього потрібно відповісти на кілька запитань. Що відрізняє вас від конкурентів? Які проблеми ви допомагаєте вирішити? Які емоції ви хочете викликати у клієнтів? Чим хочете запам’ятатися?
Від цього залежатиме стиль обраної комунікації. Ви повинні вирішити, який з основних типів голосу бренду ваш: від суворого експерта до доброзичливого бунтаря. Наприклад, у першому випадку спілкування має бути впевненим, аргументованим та інформативним. У другому – у текстах переважає підтримка, увага до клієнта та, звичайно ж, доброзичливий тон.
Перше, що варто розуміти, – ToV не може бути раптовим та бездумним. Ваш голос формується на підставі цілком собі реальних даних. Це означає, що потрібен аналіз поточної комунікації та цінностей бізнесу. Коли вони відрізняються дуже сильно, починаються проблеми.
Аудит бренду починається з найпростіших питань вашій команді і вам самим. Це й яка місія вашої компанії, й які три слова описують ваш характер. Від цього залежатиме мова, якою ви говоритимете з вашою цільовою аудиторією. Наприклад, суворий професор спілкується в чітких рамках, а дбайливий лікар іноді жартує, але завжди пояснює. На основі цього і будується спілкування. Складання матриці слів-маркерів та заборонених виразів починається на цьому етапі.
Ви розумієте соціальні та демографічні критерії, наприклад, вік та рівень доходу. Але чого ви не знаєте, то це того, як ці люди спілкуються в реальному житті. Потрібно дослідити, на яких форумах та в яких соцмережах вони сидять. Яку лексику використовують і що їх дратує у спілкуванні з компаніями. Від цього також залежатиме ваш формат взаємодії.
Визначтеся з топом конкурентів. Ознайомтесь, як вони пишуть пости та як відповідають на негативні відгуки. Якщо всі навколо спілкуються офіційно, можливо, ніші не дістає легкої, доброзичливої та простої мови.
Для початку потрібно визначити спільні риси спілкування та відзначити, як ви реагуєте на критику/подяку/питання. Для цього найкраще скласти таблицю показників з явними прикладами. Виділіть 3-4 ключові риси вашого голосу та розпишіть їх за простою схемою: ми можемо (ваш варіант), але не (крайність). У форматі таблиці зробити це найпростіше, тому і ми рекомендуємо скласти її.
Щоб ToV працював на вас, його потрібно зафіксувати. У документі, що стане настільною книгою, напишіть свої характерні тонкощі у спілкуванні з клієнтами. Пам’ятайте: опис має бути лаконічним, зрозумілим та містити практичні приклади. Створення гайдлайну Tone of Voice для копірайтерів і редакторів обов’язково включає те, як ви:
Голос завжди один, але ступінь його прояву може відрізнятися залежно від ситуації.
Написати документ з усіма словами та діями – лише частина успіху. Друга прихована у впровадженні його у життя компанії. Для цього:
Розробка Tone of Voice – це не данина моді і не забаганка маркетологів. Це стратегічний інструмент, який перетворює безликий бізнес на бренд із душею, характером та власною особистістю.
Не бійтеся бути самобутніми. В епоху нейромереж та шаблонних текстів щирий, продуманий та послідовний голос компанії – це головна суперсила, здатна перетворити звичайного покупця на відданого адвоката вашого бренду.
Дослідження мови спілкування вашої цільової аудиторії та інші етапи допомагають відповісти на ключові питання та сформувати власний почерк. Коли він стане пізнаваним, ви отримаєте і довіру, і повторні продажі.
