Мікрокопірайтинг – одна з найбільш недооцінених областей цифрових інтерфейсів. На вигляд це просто крихітні фрази для підпису кнопок, підказки у формах, повідомлення про помилки. Але саме вони направляють користувача через інтерфейс. Якщо уявити сайт з погляду людської поведінки, то мікротексти – це найменші важелі, які непомітно змінюють рішення людини.
Вплинути на вибір користувача можна різними способами. Іноді досить короткого пояснення, інколи ж потрібно трохи більше. Налагоджений контакт у будь-якому випадку стає тим же мікрокопірайтингом. Чому текст на кнопках та формах замовлення впливає на конверсію? Тому що людина не ставить зайвих питань, але отримує рішення миттєво.
Мікрокопірайтинг – це маленькі слова, пов’язані з великими грошима. Коли ви знаєте, що це таке, інші пояснення стають не важливими. Це будь-які текстові елементи інтерфейсу. Вони допомагають користувачеві зрозуміти, що відбувається і що робити далі. Крім того, вони закривають потребу додаткової інформації, коли це потрібно користувачеві. До них відносяться:
З наукового погляду тут працює проста річ. Мозок заощаджує енергію. Чим менше зусиль потрібно на розуміння інтерфейсу, тим вища ймовірність дії. Один зайвий момент сумніву може коштувати бізнесу десятки відсотків конверсії. Тому хороший мікротекст завжди відповідає на три запитання користувача:
Кнопки є моментом істини інтерфейсу. Тут користувач ухвалює рішення. Текст на кнопках (CTA) дозволяє уникнути нудного «Купити» та «Відправити». Слова на зразок цих вже працюють гірше, бо вони нейтральні і не дають відчуття цінності. Набагато ефективніше за формулювання, які описують результат дії.
|
Було |
Стало |
| Придбати | Отримати доступ |
| Надіслати | Отримати консультацію |
| Завантажити | Завантажити чек-лист |
| Введіть дані для авторизації | Введите email и пароль (или «Войдите в аккаунт») |
| Телефон | Телефон для підтвердження замовлення |
Коли кнопка описує результат, мозок швидше пов’язує дію з зиском. Це стимулює користувача продовжити подорож на сайті та ознайомитися з іншою інформацією. При цьому не виникають питання, оскільки система відразу дає відповіді і простору для вигадки дедалі менше.
Дієслова запускають поведінку. Реакція «Бий або біжи» працює беззастережно, навіть якщо це просто напис на екрані. Це майже нейрофізіологія. Мозок краще реагує на команди, ніж абстрактні іменники. Тому сильні CTA майже завжди починаються з дії:
Такі формулювання створюють відчуття руху наперед. Користувач не просто натискає кнопку. Він робить крок до результату. До всього, він знає, чого очікувати від наступної сторінки або розділу. Знову ж таки: на такому сайті немає простору для фантазії. Все чітко і ясно.
Когнітивне навантаження – це кількість зусиль, які мозок витрачає на розуміння інтерфейсу. Чим вона вища, тим більша ймовірність, що користувач піде.
Хороший мікрокопірайтинг знижує це навантаження. Текст має бути максимально конкретним та простим. Якщо фразу потрібно перечитувати двічі, вона вже працює гірше. Зниження когнітивного навантаження залежить від того, чи робимо ми інтерфейс зрозумілим дитині. Менше за невизначеність, більше результату. Ця система працює та продовжує вдосконалюватися.
Форми – одне з найтендітніших місць в інтерфейсі. Кожне надмірне поле знижує конверсію. Але навіть існуючі поля можна покращити мікротекстами. Як текст у полях введення підвищує заповнюваність під час роботи з формами? Добре працюють:
Маленьке уточнення знімає питання «навіщо їм це». Ви одразу даєте готову відповідь, а клієнт не витрачає час на зусилля. Це допомагає швидко провести користувача крізь низку дій і не заданих питань.
Люди бояться помилок, спаму, зайвих дзвінків та втрати грошей. Хороший мікротекст знімає ці страхи заздалегідь. Наприклад:
Це не просто текст. Це малі психологічні страховки.
Помилки – неминуча частина будь-якої системи. Але саме тут мікрокопірайтинг може врятувати досвід користувача. Сухе повідомлення на кшталт «Помилка 404. Сторінка не знайдена» нічого не дає користувачеві.
Набагато краще пояснити ситуацію і запропонувати «Схоже, ця сторінка загубилася. Спробуйте повернутись на головну або скористатися пошуком». Навіть невелика доброзичливість знижує роздратування.
Найдивовижніша річ у мікрокопірайтингу, коли одне слово змінює метрику сильніше, ніж редизайн сторінки. Тому найкращі рішення приймаються через А/Б тестування. Створюються дві версії кнопки або тексту і система показує їх різним користувачам.
Наприклад: “Почати” або “Почати безкоштовно”. Різниця в обсязі сягає десятків відсотків.
Інтерфейс – це непросто дизайн. Це діалог між людиною та системою. І мікрокопірайтинг стає тим самим тихим голосом інтерфейсу, який допомагає користувачеві рухатися далі, або змушує його закрити вкладку. А у світі цифрових продуктів іноді саме одне слово коштує тисячі доларів.
